№10, октябрь 2010, Механика бизнеса/Финансы - "ОСОБЫЕ ПРИВИЛЕГИИ"
Кто такой VIP-клиент в нижегородских компаниях, и что он получает вместе со статусом там, где тратит свои деньги?

 

Недавно, смотря передачу об одном из античных колизеев, я неожиданно для себя узнала, что в этом театре-стадионе, предлагавшем массовые зрелищные услуги населению империи, существовали особые условия комфорта для категории VIP-зрителей. Так, рабы обрабатывали знатные фигуры опахалом, была организована подача напитков и снеди, а их седалища располагались отнюдь не на жесткой каменной скамье. Отдельные входы и выходы в случае столпотворения и беспорядков позволяли ценным для цивилизации персонам в течение нескольких минут покинуть увеселительное заведение, - беспрепятственно и незаметно для бесчинствующих плебеев.
VIP-клиенты были, есть и будут. Они, по понятным причинам, считаются желанной категорией покупателей в любой продающей компании. Коммерсанты ломают головы над созданием для них программ лояльности, пиарят сервис, регулярно прочесывают и прощупывают корпоративные клиентские базы. У каждого свои критерии поиска и идентификации на предмет VIP/не VIP. Например, можно классифицировать VIP-клиентов по привлекательности, используя, так называемую, АВС-классификацию, основанную на правиле Парето: 20 % клиентов обеспечивают 80% выручки (и 80 % клиентов обеспечивают лишь 20 % выручки). Исходя их полученных результатов, клиенты распределяются по трем группам важности: высокая - VIP-клиенты (класс «А»); средняя (класс «В»); низкая (класс «С»). С такой «шпаргалкой» клиентский отдел решает, кто из клиентов достоин особых усилий по привлечению и удержанию, и кому предлагать дополнительные или более выгодные условия сотрудничества.
Так по каким же критериям компании определяют – кто для них Very Important Person? И что получает сам VIP вместе с этим статусом?
 
Небанковские – к банковским   
В отечественной банковской системе, нет-нет, да и проскочит выражение Private Banking (PB): его услуги менее формализованы, чем за рубежом, заточены они под задачи и потребности клиента. Но наш российский бизнесмен – не европеец, и не имеет опыта, да и желания доверяться лишь одному банку. Он пытается диверсифицировать риски для капитала между несколькими финансовыми структурами. Из-за такого его поведения российским банкам ничего не остается, как работать с доверенными объемами отнюдь не уровня РВ. По сути, это операции по рознице, а не частное обслуживание, но некоторые менеджеры, получив в управление клиентский капитал в 300 -500 тыс. рублей, уже торопятся назвать его инвестициями, достойными РВ. Правильнее предложить такому капиталу VIP-услуги, пусть и с высоким уровнем сервиса, но все же стандартизированные. А индивидуальный подход к потребностям клиента следует начинать с отметки 3-5 млн рублей. В целом, по словам банкиров, VIP-клиентами становятся, купив у банка хотя бы одну услугу в соответствующем ценовом сегменте.
Подход к потребностям VIP-клиента в отечественных банках начинается с предложения классических банковских услуг – депозита, кредита, доверительного управления. Впрочем, этим он почти у всех и заканчивается. Некоторые, правда, утверждают, что готовы помочь забронировать билеты и приобрести домик в Испании.
Эксперты прогнозируют, что через пару лет клиенты с 50—100 тыс. долларов выделятся в категорию дорогого или богатого ритейла. Это будет верхний элитный пласт розницы. А входной билет в Private Banking подорожает до 0,5—1 млн долларов.
Председатель Правления ВОКБАНКа Алексей Шаронов говорит, что VIP-обслуживание «по-банковски», это предоставление всего комплекса продуктов и услуг для особо ценного клиента банка, с учетом его индивидуальных особенностей и потребностей. Именно добавление небанковских услуг к банковским и делает ее таковой, например, услуги в области страхования, налогового планирования, инвестирования, организации отдыха банк предоставляет клиенту с помощью партнеров. «Это пакет услуг. Он стандартизирован, и если хорошо сформулирован, то выложен на сайте банка, - говорит эксперт. - Покупая VIP-услуги, клиент получает дисконт при пользовании одной опцией, а при использовании второй – напротив дополнительно оплачивает сервис, например, такой надбавкой может быть комиссия за перевозку денег клиенту». Банк на VIP-обслуживании, конечно же, зарабатывает. «У VIP -клиента большие финансовые потоки и остатки, соответственно, у банка прирастает база пассивов и растет база комиссионного дохода», - уверяет он.
В бутике банковских услуг «Восточный персональный банк» ждут клиентов, способных открыть депозит на сумму не менее 650 тыс. рублей – это и есть стартовая «плата» за статус VIP. Клиенту дарят карту VISA Gold и предлагают беззалоговый кредит на сумму до 1 млн рублей, а владельцы VISA Platinum могут рассчитывать на кредит до 3 млн рублей. Карты дают возможность получить 15% скидку при покупке драгоценностей в ювелирном салоне, который является партнером банка. Сам банк обещает своим клиентам отсутствие очередей, чашку кофе, виски, коньяк, круглосуточно доступного персонального менеджера, свежую прессу и Интернет. «Мы выбрали депозитно-кредитное направление в работе с нашими клиентами. Депозит – это гарантированный доход, на него мы и делаем ставку, - говорит Инна Нагорная, управляющий бизнесом с VIP-клиентами Приволжского филиала ОАО КБ «Восточный». - Мы имеет возможности подойти индивидуально к потребностям нашего клиента: где-то изменим ставку, где-то дадим бонус». Готовится к внедрению небанковская услуга «Консьерж-сервис»: клиент звонит, и по его просьбе менеджер банка бронирует для него билеты на поезд, самолет или номер в гостинице. «Сейчас, - говорит она, - мы находимся в процессе определения партнерских отношений в части реализации этой услуги». 
Инвестиционный холдинг «ФИНАМ», работающий теперь в формате финансового супермаркета, также имеет ряд услуг, которые из-за своей специфики могут быть предложены только людям, готовым инвестировать суммы от 1 млн рублей и выше. «VIP-статус – это, скорее, наше внутреннее деление, речь может идти примерно о 3-5% клиентов. В целом мы стараемся проявлять индивидуальный подход к предоставлению VIP-статуса, и многое зависит не только от размера капитала инвестора, - рассказывает Владислав Кочетков, президент-председатель правления инвестиционного холдинга «ФИНАМ». - Ведь мы получаем доход от оборота клиента. А значит, активно торгующий трейдер с небольшим капиталом может принести нам не меньший доход, чем миллионер, предпочитающий пассивное долгосрочное инвестирование». Он убежден, что в долгосрочной перспективе разделять клиентов на «первый класс» и «эконом» дело еще менее благодарное. Почему? На биржевых рынках ситуация, когда новичок, открывший счет на 10 тыс. рублей, через несколько лет успешной торговли наращивает объем капитала в сотни и тысячи раз – не редкость. «Немалую роль играет в нашем деле и вирусная реклама, - делится тактикой маркетинга эксперт, - старый клиент, даже если он сам оперирует небольшими суммами и скорее занимается биржевой торговлей ради развлечения, может стать тем центром притяжения, который будет привлекать к нам и удерживать своими советами и рекомендациями новых клиентов на протяжении многих лет».
В банке «ГЛОБЭКС» VIP-обслуживание не столь сильно зависит от доходности клиента для банка. «Думаю, что в Нижнем Новгороде на это обслуживание может претендовать клиент со вкладами от 1 млн рублей, - рассказывает Николай Русов, управляющий филиалом «Нижегородский» банка «ГЛОБЭКС», - часто это может быть просто хороший знакомый банковского менеджера и с меньшей суммой вклада. Другое дело – управление активами клиента (wealth management). Здесь действительно существует необходимый порог денежных средств. Например, минимальный лот по еврооблигациям составляет 1 млн долларов и претендовать на индивидуально управляемый пакет еврооблигаций может клиент с сопоставимой суммой активов. В целом же wealth management – целая наука. Даже к активам клиента может быть несколько подходов – активы под управлением, под администрированием, под консультированием. Следует отметить также, что в этой области управления финансами чаще ставится задача сохранения (от инфляции, девальвации, кризисов и любого другого обесценения) капитала клиента. Этот бизнес в России только начинает развиваться, поскольку крупные состояния накоплены первым поколением собственников, а они и сами прекрасно разбираются в том, как эти состояния сохранить. Общие рецепты известны – диверсификация активов по валютам (и странам), по акциям и облигациям, золоту и биржевым товарам, недвижимости и реальному бизнесу».
Банки с иностранным капиталом к услугам VIP и PB относятся как само собой разумеющимся, ведь многие десятилетия они кристаллизуют привычку оперировать приличными состояниями своих клиентов.
 Банк Сосьете Женераль Восток в своей структуре имеет подразделение Private Banking. «Клиент считается перешедшим в более высокую категорию обслуживания, когда его инвестиции – в виде депозитов или в других формах – превышают 100 тыс. евро», - говорит Наталья Котлова, руководитель Департамента по работе с состоятельными клиентами Банк Сосьете Женераль Восток (BSGV).
В Райффайзенбанке клиентам Premium гарантируется быстрое обслуживание и бесплатное финансовое консультирование. «Мы объединили наиболее часто используемые и необходимые продукты в пакеты, в которые входит текущий счет, дебетовая и кредитная карты, Интернет-банк Raiffeisen CONNECT, SMS-уведомления Raiffeisen MOBILE и другие продукты, - поясняет директор Регионального центра «Волжский», директор Поволжского филиала ЗАО «Райффайзенбанк» в Нижнем Новгороде Александр Грицай. - За все продукты и сервисы, входящие в пакет, клиент платит единую ежемесячную комиссию за обслуживание, предусмотренную тарифами по обслуживанию пакетов. При условии размещения определенной суммы во вкладе клиенты Premium могут получить пакет абсолютно бесплатно». Услуга Premium Banking предоставляет клиентам ипотеку и кредитование на покупку автомобиля на условиях приоритетного обслуживания и с минимальным временем принятия решения, можно воспользоваться кредитом наличными и кредитной картой с более высоким, по сравнению со стандартным предложением, кредитным лимитом. Классические кредитные и золотые карты имеют специальный дизайн.
Владимир Киселев из Executive Development высказывает мнение, что VIP-клиенты – это относительно небольшая категория клиентской базы, некоторая часть ключевой аудитории. Концентрировать свои усилия на поиске только этой категории клиентов – значит, увеличить затраты на привлечение, сделать свой бизнес менее устойчивым.
Год назад в интервью журналу «Финанс» член правления банка МФК Вячеслав Гундарь откровенно заявил: «Выстраивая эти подразделения, банки пытаются привлечь существенные пассивы без построения филиальных сетей, оптимизируя тем самым себестоимость привлечений, а также получить комиссии за продажу различных банковских продуктов и услуг наиболее активным потребителям, опять же экономя на дистрибуционной инфраструктуре».
 
А у нас Парето
Александр Корнаухов, директор по корпоративному бизнесу Нижегородского филиала ОАО «ВымпелКом» говорит, что в их компании корпоративные клиенты делятся на три категории: средний и малый бизнес, ключевые клиенты и крупные клиенты. Две последние можно отнести к категории VIP. Причислить клиента к VIPам можно по таким признакам, как: размер компании, развитость филиальной сети, узнаваемость бренда, перспективы сотрудничества. Затраты на телекоммуникационные услуги в месяц, использование интегрированных услуг также учитываются при решении о включении клиента в ту или иную категорию. «К примеру, среди наших корпоративных VIP-клиентов есть такие компании, как ГАЗ, Ридан, МЧС, ЛУКОЙЛ и другие компании. Разумеется, что база VIP-клиентов не может быть очень большой – здесь вполне применим известный закон Парето. У нас VIP-клиенты также составляют порядка 20% корпоративной базы», - говорит эксперт. У каждого VIP-клиента «Билайна» есть персональные менеджеры - менеджер по продажам и специалист поддержки, выездные при необходимости, имеется индивидуальный номер обслуживания и круглосуточная поддержка. «Кроме этого, мы лояльны в оплате счетов на связь и регулярно совершенствуем свои процедуры работы с VIP-клиентами», - раскрывает секреты привилегий Александр Корнаухов.
            По оценкам компании МТС, на массовом рынке доля VIP-абонентов составляет порядка 1% от общего числа абонентов в Нижнем Новгороде. На корпоративном рынке – не более 10% от общего числа корпоративных клиентов. VIPы имеют значительный кредитный лимит на лицевом счете, им предоставлена возможность получать индивидуальные скидки на продукты и услуги МТС, для ключевых клиентов работает контактный центр.
Абоненты МТС получают статус VIP не только потому, что тратят на сотовую связь определенную сумму ежемесячно или ежегодно. Оценивается эксплуатация всех возможностей телефонии. Недавно компания МТС запустила инновационный тарифный план Ultra для премиального сегмента абонентов, и его параметры довольно точно описывают потребности этой категории клиентов. «Сегодня активным пользователем необходим инструмент, который позволит не задумываться о длительности, количестве звонков и о том, абонентам какого оператора или региона они звонят. Кроме того, абоненты выдвигают достаточно высокие требования к сочетанию цены и качества услуг связи. Логичным решением стал запуск безлимитного тарифа, сочетающего в себе все необходимые современному пользователю опции, индивидуальный подход в плане сервисного обслуживания, а также инновационные решения. К примеру, абоненты Ultra смогут оплачивать услуги при помощи банковской карты через меню мобильного телефона», - поделился информацией о новинке директор макро-региона МТС «Поволжье» Андрей Ревков.
Алексей Шаронов (ВОКБАНК) считает, что услуга предполагает постоянный контакт менеджера с клиентом, но немногие российские компании могут похвастать таким сервисом. «Это в Швейцарии семейные банки ведут интересы целой семьи на протяжении десятилетий: планируют весь финансовый бюджет семьи, решая вопросы налогообложения, вопросы целесообразности приобретения недвижимости и прочее, - говорит эксперт. - Далеко ли российским банкам до этой услуги? И да, и нет. Да – над этим в каждом банке задумываются. А нет – потому, что крайне мало грамотных специалистов такого уровня, чтобы, исходя из общения с клиентом и его финансовой документации, сделать предложение по широкому спектру операций». По его мнению, менеджер – это не человек на побегушках, а специалист высокого уровня компетенций в таких областях как налоги, страхование, банковское дело, финансовое планирование, и… умении слушать и слышать. «А в России слышать не умеют, и качество выявления потребностей клиента оставляет желать лучшего. Отмечу, в Нижнем Новгороде существует потребность в получении грамотных VIP -услуг, - признает Алексей Шаронов. - Когда услуги будут готовы выйти на европейский уровень мне сложно сказать. Оказание полного комплекса VIP -услуг возможно лишь при изменении внутреннего ориентирования людей: не клиент работает для тебя, а ты для клиента».
Не все банки готовы вкладываться в поиск и образование специалистов, поскольку  банковские доходы сейчас не столь высоки. По мнению Алексея Шаронова, такой менеджер должен иметь опыт работы по разным банковским направлениям не менее 10 лет, и одного образования ему недостаточно. Крайне важен именно опыт работы с клиентами.
Для банковского бутика «Восточный персональный банк» специалистов найти не проблема. «Сотрудников растим в стандартных отделениях по обслуживанию клиентов, - рассказывает Инна Нагорная («Восточный персональный банк»). - Это отдел по работе с розницей. После освоения всех задач они переводятся на работу с VIP-клиентами. В нашем банке работает более пятидесяти тренеров – они выезжают в регионы и проводят тренинги для персонала. Также с менеджерами работают психологи. Мы постоянно проверяем квалификацию сотрудников, проводим аттестации, и не думаю, что может возникнуть проблемная ситуация в работе менеджера с VIP-клиентом, на которую мы не сможет оперативно отреагировать», - уверена она.
В «ФИНАМЕ» с обычными клиентами работают те же высококвалифицированные сотрудники, что и c VIPами. Но, безусловно, обслуживание VIP-клиентуры требует от специалиста большого опыта работы на рынке и прохождение дополнительной профессиональной подготовки. «С VIP-клиентом работает не один сотрудник, а команда, члены которой выполняют функции администратора, персонального консультанта, присутствуют специалисты по различным направлениям, - говорит Владислав Кочетков, - и в работе каждого из специалистов есть элементы работы других членов команды. Например, менеджер по продажам должен быть способен проконсультировать клиента по ситуации на рынке, а консультационные управляющий – порекомендовать смежные финансовые услуги или быстро решить любые проблемы, связанные с обслуживанием».
Тему наличия завидного опыта у специалиста по работе с VIP-клиентами поддерживает и Николай Русов («ГЛОБЭКС»): «Сотрудник в области VIP-обслуживания, как правило, от 5 до 15 лет работает в компании. Простая аналогия – хороший врач не меняет часто клиники, в которых он трудится». В идеале он должен быть на одном уровне с клиентом, и, конечно, задачи «навязать» какой-либо дополнительный продукт перед ним стоять не должно.
В банке BSGV стандарты международной банковской группы и систематические программы обучения позволяют подбирать и растить собственные кадры, когда из рядовых аккаунт-менеджеров по прошествии некоторого времени вырастают квалифицированные менеджеры по работе с VIP-клиентами. «Основное требование, говорит Наталья Котлова, - касается опыта работы и квалификации. Даже образование или возраст не является определяющим критерием, поэтому большинство сотрудников – молодые специалисты от 25 до 30 лет. Главное, чтобы менеджер по работе с VIP-клиентами имел опыт работы с клиентами, в том числе и в Банке Сосьете Женераль Восток».
Специалисты «Райффайзенбанка», работающие с клиентами Premium, являются специалистами по банковскому делу и финансам, выбраны из числа наиболее компетентных сотрудников отделений Банка, постоянно повышают свой профессиональный и образовательный уровень.
Менеджер доступен по мобильному телефону в рабочие часы или в соответствии с достигнутой договоренностью. В случае невозможности принять звонок менеджер перезванивает клиенту в течение двух часов. Операторы специальной телефонной линии Premium Line консультируют клиентов круглосуточно не только в связи с экстренными ситуациями, но и по текущим вопросам.
Александр Корнаухов («ВымпелКом») подтверждает ту же схему: сотрудники для работы в VIPами воспитываются внутри компании, но могут быть взяты в штат извне: «Билайн» как интегрированная компания очень привлекательна для перспективных кадров. При отборе мы обращаем внимание на презентабельность, знание услуг, сервисов, умение слышать и слушать. Последнее качество будущего сотрудника отдела по работе с VIP-клиентами является одним из самых ключевых – нам очень важна обратная связь, она помогает настроить наши услуги под бизнес и потребности клиента». В интересах клиентов не заниматься поиском разных операторов, а поручить все заботы о связи одной компании. – «Это значительно упрощает и снижает их затраты на весь необходимый телекоммуникационный комплекс», - уверен он.
«Что касается сотрудников, которые обслуживают VIP-абонентов в компании МТС, то, разумеется, это опытные специалисты, которые регулярно проходят специальное обучение, направленное на повышение эффективности их работы и предоставление максимально качественного сервиса абонентам», - согласен Андрей Ревков (МТС).
 
Прочие житейские радости
 
В премиальных сегментах каждый клиент получает персональное обслуживание, потому, что …по - другому не бывает. «Мы продаем элитные автомобили и наш клиент это искушенный человек, знаток, привыкший к тому, что где бы он ни находился, ему будут предоставлены максимально комфортное обслуживание и сервис. Наши клиенты, уже в силу предлагаемой нами продукции, - VIP», - подтверждает незыблемость законов рынка Алексей Федотов, директор автосалона АГАТ-Премиум. - Наши клиенты для нас являются членами некоего эксклюзивного клуба, где всех объединяет страсть к бренду Infiniti. И диалог с покупателем наши специалисты строят именно в этом ключе».
Продавая автомобили премиум-класса, приходится серьезно вкладываться в обучение и правильную ориентацию персонала. На позиции клиент-менеджеров компания желает видеть технически грамотных, образованных и обладающих внутренней культурой специалистов. «Именно такие людей мы стараемся отбирать для работы в нашем салоне – как со стороны, так и внутри компании. Но, стоит отметить, что специалисты, воспитанные внутри компании, знакомые с ее ценностями, правилами и стандартами, как правило, более подготовлены», - подытоживает Алексей Федотов.
В ресторанах, в силу специфики бизнеса, также не приходится искать среди посетителей не VIP-персон. По словам представителей ресторанного бизнеса, одинаково качественный сервис получают все гости заведения. Но небольшие фишки в жизни рестораторов и их гостей все же присутствуют. Например, в ГК «ПИР» VIP-статус клиент получает при пересечении определенного финансово-затратного рубежа. «Когда клиент наест на 25 тысяч рублей, он получает дисконтную карту на 10% скидку. К слову, у каждого второго в городе есть наша карта», - говорит Александр Котюсов, президент ГК «ПИР».
 

Смотри также:
© Нижегородский Бизнес Журнал
Тел.: (831) 296-09-70, 296-09-71, 296-09-72, 411-52-98
ул. Горького, 117, оф. 510 (БЦ «Столица Нижний»)