№7-8, июль-август 2010, Механика бизнеса/Авто - "ТИЛЛ БРАУНЕР: ДИЛЕР — ЭТО ИНВЕСТОР"
Глава Audi Russia уверен: авторитейлеры сумели извлечь необходимые уроки из кризиса. Искать нового клиента дороже, чем удержать прежнего. А вместо пассивного ожидания покупателей очень полезно – поработать.

 

Высокий рынок возвращается. Динамика заключения контрактов позволяет прогнозировать устойчивый рост продаж автомобилей в премиальном сегменте в ближайшие 6–9 месяцев. А от перспектив цивилизованного автомобильного секонд-хенда просто дух захватывает. Ведь через три–четыре года объемы этого рынка сравняются с продажами новых автомобилей. Обо всем этом и многом другом «Нижегородскому Бизнес-журналу» рассказал Тилл БРАУНЕР, глава Audi Russia.
 
— Господин Браунер, как вы оцениваете результаты борьбы с последствиями кризиса на автомобильных рынках в разных странах?
— Я бы сказал, ваш вопрос больше «политический». Да, во многих странах были запущены кампании по стимулированию замены старых автомобилей на новые. Они оказали хорошую поддержку потребительскому спросу и местным автопроизводителям, а в Германии экологический бонус распространялся на любые автобрэнды — вне зависимости от страны происхождения. Кажется, продажи машин под маркой Lada там тоже выросли. (Смеется.)
 
— И все-таки, какие выводы можно сделать об эффективности тех или иных стимулирующих инструментов?
— Думаю, все предпринятые меры оказали положительное влияние. Однако в нормальных условиях их следует прекратить во избежание эффекта демаркетинга. Рынки должны развиваться самостоятельно. Даже в национальном масштабе довольно проблематично относиться ко всем производителям одинаково. Поэтому вместо траты денег на поддержку тех, у кого и без кризиса проблем хватает, думаю, самое правильное — предоставить покупателю возможность распоряжаться своими средствами так, как ему хочется, самостоятельно выбирать уровень качества и дизайна. А стимулирующие государственные меры лучше проводить, используя другие рычаги: банковские, налоговые и т. п.
 
— А как показала себя стратегия Audi по поддержке российских дилеров?
— У нас очень простой и понятный подход к работе с партнерами: это инвесторы, которые нам доверяют. Наша задача состоит в том, чтобы обеспечить им условия для возврата вложений и устойчивого роста доходов. Посмотрите: у нас самая маленькая дилерская сеть (47 центров) в России по сравнению с конкурентами. И в этом есть своя логика. Просто существует несколько принципиально разных стратегий развития. В одном случае, если вам нужно получить 500 новых клиентов, вы открываете еще один аутлет. Однако, разделяя таким образом сумму чистого дохода на большее количество пайщиков, вы тем самым уменьшаете долю каждого. В Audi все по-другому. Мы растем за счет непрерывного улучшения всех бизнес-процессов. У нас ровно столько дилеров, сколько необходимо для эффективной работы товаропроводящей системы. Зато наши партнеры оказываются в более выгодном финансовом положении: зарабатывая больше, они относятся к своим обязанностям ответственнее, лучше обслуживают клиентов, поскольку четко понимают, что тем самым повышают свое собственное благосостояние.
Сейчас у нас 47 дилеров, а до конца года сеть увеличится до 50 предприятий. Замечу: нашим партнерам мы даем приоритетное право развития территории продаж. Для открытия нового дилерского центра мы предпочтем того, с кем уже давно работаем, поскольку уверены в его навыках, понимании наших процессов и заинтересованности в успешной работе.
Могу сказать, что у нас появилась программа повышения эффективности бизнес-процессов, которой нет ни у кого здесь, в России. Она называется Q power. Совместно с владельцем бизнеса мы проводим аудит дилерского предприятия. Представители нашей команды в течение нескольких дней на месте анализируют все, что происходит в дилерском центре: качество работы, оптимальность процессов и прочее, начиная с уровня высших менеджеров — до продаж, сервиса, логистики и так далее. Затем владельцу представляется отчет, в котором подробно описаны выявленные проблемы, возможности для улучшения деятельности и план необходимых преобразований. Через три месяца наша команда снова приезжает к дилеру и оценивает результаты.
Поначалу к таким визитам наши партнеры относились скептически. Но затем, когда начался обмен успехами между ними, число желающих пройти программу Q power резко возросло. Недавно мы проводили обследование дилеров в Самаре, Красноярске, Санкт-Петербурге и Москве. Знаете, результаты очень интересные. У всех, кого мы посетили, выросли ключевые индикаторы деятельности — продажи, доходность и уровень удовлетворенности клиентов. Причем последний показатель очень важен.
Объясню почему. На уровне концерна Volkswagen существует рейтинг удовлетворенности клиентов по шкале от 0 до 10. От этой оценки зависит существенная часть бонуса импортера и дилера. До появления Q power удовлетворенность клиентов составляла 6–7, а после — уже на целый пункт выше. Учитывая, что оценивается больше 30 параметров, я очень доволен результатом. Россия наряду с Италией, Швецией, Японией и Китаем — в десятке лучших.
 
— А какие результаты принесло предоставление гарантии на подержанные автомобили, продаваемые вашими дилерами по схеме trade-in?
— Я абсолютно удовлетворен стартом этой программы, которая называется Audi Plus. Программа продажи и обслуживания автомобилей с пробегом позволяет нам обеспечить дополнительный заработок партнерам и приобщить к нашему брэнду клиентов, которые пока не имеют возможности приобрести новый Audi, но уже сейчас хотят ощутить себя обладателем автомобиля премиум-класса. В этом случае покупатель получает такой же высокий уровень обслуживания, машину в очень хорошем состоянии, с гарантией, и программу финансирования, но за существенно меньшую сумму по сравнению с новым автомобилем.
Скажу больше. Мы сейчас выделяем инвестиции на преобразование бизнеса по продаже подержанных автомобилей в отдельное направление со своим планом продаж, рентабельности, маркетинговыми процессами, стандартами качества, местами для хранения. Уверен: через три–четыре года продажи новых и подержанных автомобилей сравняются и будут иметь одинаковую важность. Правда, определить уровень прибыли точнее можно будет не раньше чем через год. Если исходить из европейских данных, этот показатель (такой же, как и в случае с новыми авто, — 0,5–1,5%), в России должен быть немного выше.
 
— Как известно, другим методом борьбы с негативными рыночными тенденциями стали меры, направленные на удержание постгарантийных клиентов в орбите дилеров…
— Один автомобильный журнал дал нам премию за «активную поддержку частного бизнеса». Читай — неофициальных ремонтных мастерских. Мы тут все с хорошим чувством юмора. Но если серьезно, клиенты не должны страдать из-за некачественного обслуживания, которое не только портит им настроение, но и наносит ущерб репутации наших автомобилей. Поэтому мы посчитали необходимым поступиться частью прибыли, но создать комфортные условия для наших клиентов.
 
— Чему научились дилеры Audi за время кризиса?
— Во-первых, они поняли: лучше пытаться удержать клиента, чем потерять его и тратить лишние усилия на новые поиски. Они стали обходительнее, уяснили, что довольный клиент может вернуться за следующим автомобилем даже несмотря на кризис.
Во-вторых, надо работать, а не самонадеянно ждать покупателей в шоу-руме. Многим же казалось, что продавать машины проще простого: не этот, так другой все равно купит. Оказывается, не так. Надо работать с клиентом, объяснять и доказывать, почему наши машины самые лучшие, формировать доверие.
Думаю, кризис сыграл очень позитивную роль, он освежил в памяти наших бизнес-партнеров правила игры.
 
— Как изменились логистические схемы в канале продаж Audi? Ведь сегодня большинство автодилеров заинтересовано в том, чтобы держать на складе минимум запчастей, получая необходимое с централизованного склада производителя.
— Схема поставки запчастей через центральный склад прекрасно работает. Дилер держит у себя запас высокооборачиваемых деталей, а остальное ему поставят в течение дня. Но мы не останавливаемся на достигнутом, пытаемся внедрить распространенную за рубежом схему обратного выкупа залежалых запчастей с дисконтом и продаем другим еще дешевле. Мы помогаем дилеру «разморозить» деньги, «лежавшие в деталях». Все очень довольны.
 
— Продажи Audi в России за время кризиса сократились незначительно. В чем причины?
— Думаю, причин много. Но главную роль сыграл наш подход к бизнесу, правильно выстроенные отношения с партнерами и клиентами.
У нас стабильные цены, поскольку мы номинировали их в рублях для завода, дилеров и конечного потребителя. Тем самым нам удалось снизить влияние валютных колебаний. Мы активно работаем со складами: с одной стороны, управляя остатками, с другой — понимая, что сейчас маленький сток — это беда, поскольку нет ситуации хуже той, когда приходит клиент с деньгами, а дилеру нечего ему предложить. Ну а главное — это качественные и технологичные автомобили, которые обращают на себя внимание.
 
— Многие автопроизводители существенно снизили за время кризиса рекламную активность. Когда, по вашим ощущениям, рекламные бюджеты восстановятся на докризисном уровне?
— Расходы на маркетинг и рекламу являются отражением статистики продаж: чем больше продаешь, тем больше тратишь на продвижение. В краткосрочной перспективе, думаю, рекламодатели будут пользоваться правилом, вынесенным из кризиса: делай больше за меньшие деньги. Но через некоторое время (может быть, спустя один–два года — в зависимости от того, как пойдет процесс восстановления) все это снова забудется. И рекламодатели начнут тратить больше. Просто потому, что в один прекрасный день к директору придет маркетолог и покажет отчет: мы продали 1 000 машин, а конкуренты — 1 300. На вопрос «Почему?» он ответит: «Мы использовали онлайновый маркетинг, а они, помимо этого, еще и билборды развешивали». И увеличение расходов на рекламу последует незамедлительно.
Кроме того, стратегия продвижения определяется самим продуктом и аудиторией, для которой он предназначен. В августе мы запустим новую машину — А1. Это компактный автомобиль, который можно кастомизировать под свои индивидуальные предпочтения за небольшую плату прямо в дилерском центре. Так вот: для его продвижения мы не планируем использовать традиционные каналы коммуникации.
— Ходят упорные слухи, что фактические скидки на премиальные модели существенно превышали озвучиваемые проценты. Каков, по вашим оценкам, оказывался реальный уровень дисконтов в этом сегменте, где «прайс» играет значительную роль, а существенное снижение цены может оказать отрицательное влияние на имидж?
— Важно понимать, что есть два уровня принятия решения о скидке: импортер и дилер. Кризис настиг рынок на подъеме. Машины, которые предназначались к продаже, например, в декабре 2008-го, были заказаны дилерами еще в июне. В новом году образовались значительные остатки, поэтому акции импортера могли суммироваться со значительными скидками непосредственно от дилеров, которые ощутили резкую нехватку ликвидности.
Наша политика направлена на поддержание стабильных цен. Поскольку вся цепочка цен (импортер — дилер — клиент) номинирована в рублях, мы снизили влияние курсовой разницы. Марки же, подверженные валютным рискам, могут сегодня увеличить цены на 15%, а завтра, со сменой конъюнктуры, — опустить на 20%. Но в среднем по рынку спецпредложения могли доходить до 25%.
В Audi цены снижаются за счет так называемых «пакетных машин» с фиксированным набором опций. В кризис люди «оставались в брэнде», но стали рачительнее, понимая, что без люка на крыше или, например, оранжевого салона вполне можно обойтись. Таким образом можно сэкономить 5–9%.
 
— Во всем мире trade-in и купля-продажа авто с пробегом составляют значительную часть доходов дистрибьюторской сети. В России пока все иначе. Что мешает успешной работе официальных дилеров на вторичном рынке?
— До кризиса спрос на новые автомобили сильно превышал предложение. Заниматься подержанными не было ни времени, ни необходимости. Кроме того, сильным тормозом в развитии этого сегмента до недавних пор выступала система двойного налогообложения. Да и парк новых автомобилей в России пока не такой большой, как в Европе.
Во всех странах на авторынке происходило одно и то же: человек покупает сначала одну машину, а подкопив — другую. Цена и класс каждой последующей покупки постоянно увеличиваются, и в конечном итоге клиент доходит до премиум-марки. А машины, которые он приобретал ранее, переходят во вторичное обращение. Повторю: так было везде. И должно пройти определенное время, чтобы образовался достаточно большой оборот свежих машин в России.
 
— Как усилить позиции официальных дилеров на вторичном рынке в России?
— Понимаете, это саморегулируемый процесс. Вы приходите в ресторан, потому что вам там нравятся качество обслуживания, еда и цена. Так же и в автобизнесе: позиция автодилера тем сильнее, чем он лучше работает.
 
— Недавно был запущен проект CarOperator.ru, биржа подержанных автомобилей для профессионалов авторынка. Почти все 47 российских дилеров Audi уже подключились к системе. Активизирует ли новый сервис работу ваших партнеров на вторичном рынке?
— Разумеется. Сейчас дилер может продать машину только тому, кто зашел в его салон. Новая система позволяет всем 47 дилерам показать автомобиль. Таким образом, количество каналов сбыта заметно увеличивается. Основной плюс этой системы в том, что она является «ретранслятором» B2B-базы машин в сегмент B2C.
 
— Давайте немного поговорим о технике и технологиях. В последнее время широкая общественность стала свидетелем массовых отзывов автомобилей. Есть мнение, что все чаще «виноватой» оказывается электроника, а не механика. Так или иначе, тема превращения автомобилей в «компьютеры на колесах» становится все более серьезной. В мире делового, да и массового развлекательного программного обеспечения, а также в сегменте электроники давно сложился опыт тестирования, определены границы ответственности поставщиков. А кто отвечает за электронику в автомобиле? Кто разрабатывает такие электронные системы? Как выстраиваются взаимоотношения между автопроизводителями и поставщиками «умной» начинки?
— Автопроизводитель несет ответственность перед клиентом за весь автомобиль. Это совершенно очевидно. Но связь поставщиков и автобрэндов очень тесна. От поставщика зависит уровень репутационных рисков. И обычно система контроля качества позволяет автобрэнду наблюдать за всеми этапами производства комплектующих и участием в процессах третьих лиц. Если речь идет об обновлении информационных систем, программного обеспечения — это для производителя автомобиля происходит, как правило, бесплатно: за это отвечает поставщик.
 
— А что происходит сегодня в сегменте электромобилей и «гибридов»? Еще совсем недавно критики утверждали, что инфраструктура, способная поддержать массовое распространение электромобилей, может быть создана очень быстро, и лишь «плохие» автопроизводители, сговорившись с нефтяными компаниями, препятствуют прогрессу. Сегодня уже доступны и «гибриды», и, что важно, первые электромобили. Но теперь «тормозит» инфраструктура.
— Энергетический плюрализм подсказывает, что решение проблемы индивидуальной мобильности в будущем имеет много вариантов. Безусловно, электрические двигатели окажут серьезное влияние на завтрашний день: нас ждет еще больше машин с гибридным приводом и даже абсолютно «чистых» электромобилей. Запаса хода в них хватит для осуществления ежедневных поездок, а подзарядка батарей, в том числе и от бытовой сети, потребует совсем не много времени.
Сильнее всего эта тенденция проявится в массовом сегменте. Первый электромобиль Volkswagen, E-Up!, выйдет на рынок уже в 2013 году. А у Audi есть концептуальный спорткар e-tron! Возможно, и он будет запущен в серию.
Однако надо понимать, что переход на полностью электрические автомобили — скорее марафон, чем спринтерская дистанция. И все мы — в начале пути. Предстоит еще решить массу инфраструктурных задач. Именно поэтому высокотехнологичные двигатели внутреннего сгорания, такие как FSI и TDI, будут актуальны минимум два десятка лет.
 
— В России, например, сложно себе представить электромобиль вне крупного мегаполиса. Ведь в некоторых регионах приходится возить с собой запас горючего в канистре. Значит ли это, что распространение электромобилей в странах с большими и слабо освоенными территориями будет затруднено?
— Да, это обстоятельство может стать преградой. Будет довольно сложно объяснить человеку пользу приобретения экологически чистого автомобиля, который проезжает на одной электрозаправке 200 км, а затем из средства передвижения превращается в недвижимость…
Учитывая запасы газа в России, думаю, гораздо интереснее развитие инфраструктуры для заправки машин газом. Тем более что почти все производители имеют апробированные технологии двухтопливного питания двигателя. Газово-бензиновые автомобили очень популярны в Голландии, Дании и Южной Корее.
Был бы спрос — мы подготовим хорошее предложение. Наши клиенты в России не стеснены рамками выбора. Мы, конечно, не West Coast customs, бассейн в багажнике не сделаем. Но если вы пожелаете отделку в полоску в цветах вашего галстука — нет проблем, это возможно. У нас целый отдел этим занимается. Причем все будет выполнено с высочайшим уровнем качества — в заводских условиях.
 
— А что происходит в сегменте аккумуляторных технологий? Все ждут решительного прорыва. Возможен ли он?
— Думаю, нет ничего невозможного. Но, вы понимаете, в нынешнем виде это напоминает большую дискуссию. Да, существует масса интерпретаций на тему электромобилей, гибридов, способов зарядки или замены аккумуляторов. Но какого-то стандарта батареи или вилки с розеткой — нет. Должен произойти естественный отбор технологий, если хотите. Но даже тогда остается главный вопрос: будет ли достигнут баланс между преимуществами технологий и ценой при выходе такого автомобиля на рынок.
 
— Что происходит с легендами и почему? Многие популярные марки уходят с рынка или достаются автопроизводителям из третьих стран. Так, многие сегодня подшучивают над владельцами «Лендроверов» и «Вольво». Дескать, одни стали обладателями индийских машин, другие — китайских. В чем причина финансовой слабости, продемонстрированной многими брэндами? Видимо, виноват не только кризис…
— Я думаю, что если вы любите свое дело, делаете по-настоящему качественный продукт, пользуетесь доверием потребителей, вы и в кризис будете чувствовать себя бодро. (Улыбается.)
 
— Некоторые эксперты говорят о начале нового витка конкуренции на глобальном рынке. Дескать, недавние скандалы, связанные с известными европейскими и японскими производителями, — на самом деле отражение борьбы американского автопрома с конкурентами. Борьбы, в которой будут использованы в том числе и политические методы. Как вы оцениваете эти предположения, есть ли под ними почва?
— Признаться честно, о каком-то новом уровне конкуренции говорить не приходится: в премиальном сегменте она всегда очень высока. Быть может, такие методы борьбы существуют, но это больше напоминает слухи — или я об этом просто не осведомлен.
 
— В начале кризиса делались смелые предположения о том, как будет выглядеть автомобильный рынок после окончания рецессии. Звучал прогноз, что выживут лишь три–четыре международных альянса, которые и поделят между собой рынок. Как в действительности развиваются события? И какова в этом смысле роль международных альянсов?
— Действительно, в автомобильном секторе мы наблюдаем множество сделок по слиянию, объединению, кооперации. Правда, не уверен, что это все только из-за кризиса: он лишь ускорил развитие событий. У многих марок были проблемы, но из-за активного роста на них попросту не обращали внимания — или менеджмент их замалчивал. Когда обрушились продажи, пропала и прибыль. Это подстегнуло к тотальной распродаже и консолидации активов. Но слабость заключается в том, что они не уделяли достаточного внимания повышению эффективности всех сфер своего бизнеса.
 

Смотри также:
© Нижегородский Бизнес Журнал
Тел.: (831) 296-09-70, 296-09-71, 296-09-72, 411-52-98
ул. Горького, 117, оф. 510 (БЦ «Столица Нижний»)